國產奶粉在消費市場兩極分化嚴重：國內奶粉越貴越好賣，便宜反而得不到認可，而國際上的價格越來越便宜了，作爲關係到孩子成長的營養產品，爲什麼越賣越貴？還可以貴多久？下面帶來介紹。
在全世界最捨得爲孩子花錢的中國媽媽面前，國內嬰幼兒奶粉依然會被質疑太貴，就連飛鶴、君樂寶等奶粉企業高管，也不避諱在公開場合吐槽，國產奶粉確實貴得離譜。
但消費市場的表現卻異常分裂：奶粉越貴越好賣，便宜反而得不到認可。這到底是市場的力量，還是專屬於媽媽們的智商稅?
畸形的奶粉價格：成本幾十，賣到四五百元
“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，纔有人買，這是什麼原因?大家心裏都明白。”10月初在上海舉行的一個孕嬰童展會上，君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼短短不到兩分鐘的發言，迅速把自己送上了熱搜。
如果順着奶粉生產流通的鏈條走一遍，可以發現，奶粉價格高的源頭在廠家。他們拿走了絕大部分利潤，嘴上說着中國奶粉價格太高，身體卻很誠實，不斷增加對高端奶粉的投入。
以飛鶴集團爲例，其2019年的毛利率由2018年的67.5%上升到70.0%，原因便是，毛利率更高的高端嬰幼兒奶粉產品在銷售中的比重有所增加。貝因美投資者負責人在今年7月也曾透露，下半年將會有新的超高端單品上市。
反觀雅士利，2019年毛利率爲37.1%，較上年下降了2.5%，下降的主要原因在於當年成人粉產品和基粉銷售收入佔比的大幅上升，而這兩項產品的毛利均低於嬰幼兒奶粉產品。
“在國外，沒有公司是靠奶粉盈利的。”乳業高級分析師宋亮認爲，與國外相比，國內奶粉成本更高，剔除生產環節，70%-80%的成本來自營銷環節。“在國內市場環境下，不做大量的推廣和營銷，就無法樹立良好的品牌形象，這個現狀改變不了，企業也不可能便宜賣奶粉。”
奶粉在國外爲何賣不出如此高昂的價格?宋亮認爲，主要有兩個原因：一是國外流通渠道簡單，加價環節少;二是國外鼓勵生育，對上游奶農和終端家庭都有補貼。
曾有國產奶粉企業試圖打破中國特色的經銷體系。2014年，君樂寶進入奶粉領域，曾經喊出口號，要改變行業價格態勢，辦法是採用網絡和電話直銷，省去各類銷售環節的費用，廠家免費直供送到家，產品從1-3段全部定價130元(900g)。
君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華當時接受採訪時樂觀表示，君樂寶奶粉即便賣130元一桶，利潤也比酸奶“好很多”。
不過，這個轟轟烈烈的舉動，很快就沒有了聲音。今年初，君樂寶推出的有機奶粉優萃1段，價格是359元，2段和3段的價格是351元。
君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼在前述講話中，間接提到了130元奶粉消亡的一個原因，“消費者應該是享受國際品質，跟國際接軌或者是略高的價格;但是現在賣得便宜，消費者不敢買。在這個品類上，中國越來越貴，但是在國際上，(奶粉)價格越來越低。”
“國內生產廠家根據消費者的需求來生產，而國內消費者會普遍認爲，貴的比便宜的質量過硬、安全。”在宋亮看來，中國奶粉高端化發展起於2010年。在三聚氰胺事件之後，外資奶粉藉由配方升級掀起漲價潮，當時的一個內在邏輯是，消費者願意花費更高的價格去追求安全感。
王嘉坦言，“最貴的就是最好的”是很多母嬰店老闆的話術，雖然這一點既沒有依據，也不理性，但作爲接近消費者的最後一環，門店在消費選擇中的引導作用不可小視。趙子康並不避諱對高端奶粉的看法，“現在生意難幹，而且嬰幼兒喝奶粉就這麼一兩年，客戶很容易流失，高端產品利潤高，如果是100多塊的產品，可能要賣好幾罐才能比得上一罐高端產品，沒有動力去賣。”
從生產、銷售到消費，高端奶粉成了一個跳不出的怪圈。宋亮認爲，只有當消費者慢慢迴歸理性，注意權衡品質和性價比，知道自己該花多少錢買奶粉，奶粉價格纔會向價值迴歸。
至於價值何時迴歸，沒人能說清楚。但對於消費者來說，一個利好的趨勢是，高端奶粉的折扣化銷售已經成爲日常，“比如飛鶴星飛帆，標價358元，但其實根本賣不到這個價格，買七贈一之後再打個九折，折下來也就二百八九十塊錢。2段折扣之後在200元左右，這纔是正常的市場價。”趙子康告訴AI財經社，一年365天，買贈、滿減、免費喝，每個品牌的奶粉都有不同的活動，粗略計算，成交價200多元的奶粉賣得最多。
這種折扣銷售也受益於競爭。宋亮分析，奶粉企業產能過剩，產品、品牌和渠道同質化嚴重，市場集中度提升，各家只能通過價格戰提升市場份額。“今年奶粉整體估計能賣到80萬-90萬噸，200-300元價格段的中端奶粉大概佔到50%，300元以上的高端和200元以下的低端的奶粉分別佔據30%和20%，高端和超高端奶粉經過打折促銷後，實際成交價格回到中端。”
儘管如此，在奶粉這一品類上，價格與價值的相關性仍值得斟酌。“在郊縣和農村市場，100多元的奶粉賣得很好，城市裏兩三百元的賣得好，但所有產品都有國家把關，可以放心喝。” 王嘉總結。
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